“合抱之木，生于毫末；九层之台，起于垒土；千里之行，始于足下”，只有打好基础才能实现能力提升，文案写手也一样。

文案写手是哪类写作者文案知识？“文案写手是推销人员，他们的工作是说服顾客购买产品。”要想写出让产品具有热卖效果的文案，必须有扎实的文案写作基础功底。这些正是《文案创作完全手册 文案大师教你一步步写出销售力》要告诉我们的。

《文案创作完全手册》的作者是罗伯特·布莱，被评为“美国最顶尖的文案人”，与他合作过的客户有IBM、《福布斯》等。罗伯特·布莱还在纽约大学开设文案写作课程，并为多家企业分享营销技巧。他的文章发表在众多出版物中，如《读者文摘》《商业营销》《直复营销》等。

在《文案创作完全手册》中，罗伯特·布莱结合自己多年的经验，向我们详细讲述文案写作所需要的基础方法技巧，很有学习价值。

《文案创作完全手册》提供的文案写作知识很多，这里重点从标题、沟通效果两方面方面分享文案创作的基础技巧方法，希望对你有所启发。

一、标题要吸引人

广告教父大卫·奥格威说文案知识：“一般来说，读标题的人比付内文的人多出4倍。换句话说，你所写标题的价值将是整个广告预算的80%。”他还说文案知识：“将现有的广告换上新标题，销售力度就能增强10倍。”可见，标题对于文案的重要性。

想写出好的标题，首先得明白标题在文案中的作用。罗伯特·布莱认为标题主要有四大功能：“1.吸引注意；2.筛选听众；3.传达完整信息；4.引导读者阅读文案内文。”

“吸引读者”需要注意：一要简单直接强化销售信息，切忌模糊；二要提供读者好处。如“帮助孩子击败蛀牙”“如何赢得朋友并发挥影响力”等。

“筛选听众”指你的标题一定要为商品选出合适的听众，也就是说一定要界定消费人群。如“征求童书作者”“专为65岁以上男女设计、保费合理的寿险”等。

想“传达完整信息”，奥格威建议，标题内“不妨同时包含商品好处的承诺及品牌名称。”如“早期发现，高露洁就能挽救蛀牙”“现在起，就靠房地产致富”等。

要想“引导读者阅读文案内文”，标题一定要激发读者的兴趣点，如“日本主管有哪些美国主管没有的优点”“只要花5美元就能享受美容手术的效果”等。

通过阅读可以发现，其实只要标题发挥了前三点功能，第四点功能就会自然而然地体现出来。

标题对文案的的作用好比心理学中“首因效应”对一个人的第一印象。当你写下一个标题后，对照以上四点功能去评估、完善，你的文案打开率一定会提高。

除此之外，你还可以参考书中给出的其他方法去确定你的文案标题，如“八种标题类型”、“38个常备标题范例”以及“创造有效标题的四大公式”。

二、要有良好的沟通效果

如果说标题决定打开率，那么文案内文的沟通效果则决定文案的销售力。什么是沟通效果？罗伯特·布莱告诉我们：“当你的文案越浅显明白，你卖出去的商品就越多。”

也就是说，你的文案内容一定要清晰明确、简单易懂，不能让读者看完后不明白你在说什么。

1.要挖掘独特的销售卖点

要想在文案中给读者提供切实有用的信息，首先要能够明确产品的销售卖点，即你要推荐的产品和市场上同类竞品相比较有什么明显的特色。正如艾伦营销顾问公司总裁贺伯·艾伦所说：“文案写手必须创造出能够被明确感受到的价值。他必须自问：‘这项产品的本质是什么？它有哪些不同之处？假如没有不同之处，它有什么竞争对手还没有提过的特色？’”

关于挖掘产品功效，罗伯特·布莱给我们提供了一个简单的技巧，就是做个两栏表格，左边写“特色”，右边写“功效”。“功效”栏里的好处其实就可以做产品卖点。这个方法真的是简单有效文案知识！不信你可以试一试。

需要特别注意的是，产品卖点一定要结合你的顾客需求与产品本身的特色。也就是说，你的销售卖点一定要提供给读者实际益处。如何做？你可以参照“BFD文案公式”（BFD指：信念（Beliefs）、感受（Feelings）、渴望（Desires））来了解销售对象。

2.直接给出重点。

确定了销售卖点后，文案整体布局上，要通过短段落“依照重要性逐条列出销售卖点”。读者在阅读前是有期待的，他们一定是想通过阅读获得些什么的。所以在呈现文案时，一定要把最重要、最精彩的卖点写在最前面，把较必要的安排在后面的文案内容中。依次引领读者到最后的购买环节，使文案有流畅的节奏感。

这和《一本小小的红色写作书》中提到的“自上而下”的写作原则道理是一样的。这样做的目的是高效传达你的信息。

3.要口语化写作。

文案不是学术报告，也不是文艺作品。所以，在创作文案时要用简单、通俗的词句，让你的文字像是在和读者对话一样。美国专栏作家安•兰德斯在总结自己受欢迎的原因时就曾说“我被教导写作要像讲话一样”。

对话式写作好比和读者进行了一次面对面亲切的交谈，自然为沟通效果加分。罗伯特·布莱举了好多实例，比如用“帮助”不用“协助”、用“得到”不用“获取”；比如删除赘字，用“可以”不用“展示出能力”等；再比如长短句相间，让读者有视觉新鲜感等等……

总之，一定让你的文案清晰、直接、明了，才能增加读者购买的可能性。就像美国著名作家E.B.怀特所说：“当你说一件事情的时候，确保你说清楚了。如此，你言说的机会才合理。”

除了以上方法技巧，《文案创作完全手册》中还有如何做市场研究，各种不同类型（平面广告、直邮广告、宣传册、公关新闻稿、电视广告、网络文案、电子邮件营销文案等）文案如何写等方方面面的基础方法，都值得我们认真研读并实践练习。

不论标题、销售卖点的确定，还是口语化写作、以及让文案具有说服力都很考验写作者的写作功底。要想提升文案写作水平，就需要在掌握文案写作基础的前提下长期坚持练习才可以实现。“功夫在诗外”，这也正是《文案创作完全手册》想让我们深层领会的。